类似的产品或服务，为甚么落在不同的创作人手中会出现高低差距很远的广告呢？这往往取决于他们在What to say 与How to say这两个步骤做得怎样。What to say 是所说的东西，How to say 是所说的方法。两者若能好好配合，效果实在惊人。以眼镜88为例，一般眼镜公司只会强调服务专业，眼镜框款式多，配戴合适眼镜的重要性等等，但眼镜88却道出了「看出一点真，看出可观人生」的感性素求。加上大导演Louis Ng的动人演绎，难怪眼镜88能在香港广告史上成为经典广告之一。
What to say
不同的产品或服务固然有不同的东西可
以说，相似的产品或服务同样可以有不同的东西可以说。例如同属保险公司，服务内容大致相同，但广告所标榜的可以很不同，以牙膏为例，有的说自己令牙齿洁白，有的说令人口气芳香，有的说防止蛀牙，有的说是牙医推荐，有的说含有甚么配方。要令自己的产品能够在市场中突出，必须在定位上做好功夫，否则，钱是花了，效果却没有。要决定What to say 是一个很复杂的问题，这牵涉到品牌形象、消售对象、竞争对手、预设反应等等。首先不同的产品会有不同的性格，名牌汽车从不会以大减价作招徕的。同样道理百事只会说有关新一代的东西，而不会像可口可乐般可以拿些经典可乐樽来作纪念品。其次，你所说的消费对象不同，所说的内容自然不同。例如卖牙膏广告，若对象是学识不高的中年家庭主妇，你对她们说甚么特别配方未必有用，反而简单地说防止蛀牙可能更合适。又例如卖音响组合，若对象是对音乐要求不高的人，可能毋须强调音质如何，反而强调美观的外形、独特的设计可能更奏效。至于竞争对手作些甚么更不容忽视，例如同是保险公司，国卫强调自己是全球最大，保诚强调自己乐于聆听、以客为先，汇丰强调方便、令你无忧。若你为另一间保险公司作广告，你必须想想自己比他们所说的还强吗？还是说一些他们没有提及的呢？避重就轻的方法往往可以省却不少金钱。在这里还得说一下另一种What to say。这种What to say其实是怎样把所说的东西说出来。例如卖Walkman很细小，这很明显是 What to say。但同样卖Walkman细小也可以有不同的说法。你可以夸张它如何细小，可以说细小的好处，也可以说大的不好处，更可以用反话说太细的害处。能够在说法上下功夫已经很不容易了。通常一个有趣或特别的说法，可以为普通得很的What to say锦上添花。甚至令创作人觉得自己的What to say做得不俗。其实，很多广告人都没有在What to say上花功夫，一般都是按照最传统的方式处理。例如卖洗衣粉必定是说它令衣服洁白，即食产品就必定是省时间，超级市场就必定是价格平宜。有时不妨想想除了这些金科玉律外，难道没有甚么可以说？
How to say
选对了What to say已经成功了一半，但没有好的How to say配合就会令广告黯然失色。相反，只有普通的What to say，但有好的How to say却能做出不少悦目的广告。近年香港的广告大都是朝这个方向走，选对导演往往就是成功因素。其实，How to say也有两方面可以留意。一种是广告的细节内容，一种是执行手法。你找对了What to say，也有好的说法，但没有好的故事，同样会做得不好。例如，你认定了这部Walkman的卖点为细小，也找到个不俗的说法，用反话说太细的害处，但如何表现这个点子呢？这个广告可以是一个男子蹲在地上千方百计想拾回掉落坑渠盖下的Walkman，也可以是个男子当街脱掉全身衣服在找Walkman，亦可以是被一只细小的老鼠偷回了老鼠洞。很多时候，你会看到一些广告的构思相当有趣，但没有好的故事配合，往往给人老套，牵强的感觉。以下四则牙膏广告，What to say同是说自己能令牙齿洁白，不过How to say却绝不一样。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齿洁白。例二，以珍珠排列成笑容，让人想到使用后可以充满自信地露出洁白的牙齿。例三，也是以对象排列成牙齿形状，不过，这次是用了Negative approach，把不用这牙膏的后果夸张地道出。例四，以Problem and solution的方法道出了这牙膏可令黄色的牙齿重获洁白，而且像擦纸橡皮胶擦掉污垢般容易。
除了广告的细节外，执行手法对广告的高下真的越来越重要。假如你构思了一个好的说法，也想到好的点子，接着就是要考虑怎样执行了。以平面广告为例，你可以用插图去表达，也可以拍照，甚么用纯文字交待。若是插图是怎样的插图呢？儿童画？计算机立体画？抽象画？扫描画？由那个插画师去画呢？若是拍照又会是怎样的照片呢？在影楼拍吗？在户外拍吗？有背景吗？在甚么地方发生呢？Model是怎样衣着的呢？男还是女呢？动作如何呢？光线如何呢？有甚么特别效果呢？是近镜还是远镜呢？每一个小节也不容忽视。拍电视广告要考虑的更多，往往与导演倾谈后会出现了另一个剧本，你必须清晰自己到底想说些甚么，否则，很容易被令人眼花瞭乱的How to say所影响，What to say反而不清不楚。
作为一个创作人What to say 与How to say应该是同等重要的，所以，每当我们接获一份新Brief，我们都会用一半的时间去想想What to say，然后才会去理How to say。当然，若你收到一份很好的Brief ，What to say已经很好，那么我要恭喜你，这是千载难逢的好机会，好好把握，做个惊世的好广告吧！